2014年:白酒调整中的三个“坚持”

文章作者:招商展会 上传时间:2020-02-02

  

对于2014年的发展,业内基本形成共识,即今年依然是调整年,需要企业有更多创新来迎接。从目前来看,业内各种观点并存,各种创新和调整纷呈而出,颇有点“乱花渐欲迷人眼”的势头。笔者认为,对于一个企业领导而言,最艰难的抉择不是“有所为”,而是“有所不为”,如何在“大家都认为对”的事情上做出不同的抉择考验了一个企业家的战略眼光,更决定了一个企业未来数年的发展命运。可以说,2013年、2014年乃至2015年都是白酒企业的战略关键期,此期间的选择事关今后五年、十年的企业发展。当然,事关白酒企业发展的有很多要素,不过笔者觉得价格、区域和消费者是三个最核心的要素,需要企业谨慎抉择、决策,“要有所为有所不为”,做好调整中的“坚持”。

  

 

  

   一、在长产品线下坚持高端酒品牌地位不动摇

  

  

  大众价位几乎已经成为行业潮流,很多企业开始调整产品运营重心,将价格重心由高价位向中高价位或者中档价位调整,百元左右的产品正成为业界新宠。但问题是,在今天的局面下,价格真的是越低越好吗?笔者的看法是,高端酒细分市场仍在,没有消亡,高价位产品对白酒企业的战略意义仍然存在,在延伸产品线的今天,我们有必要坚持高端酒的运作。所谓的高端酒是个相对的概念,茅台对于整个行业来说是高端酒品牌,水井坊对该企业来说也是高端酒,而“1915衡水老白干”则是衡水老白干的高端酒。就目前的市场而言,高端酒的价格区间在500~1000元之间。

  

  

高端酒市场对于白酒企业来说仍然是个现实存在的市场,只是这个市场的容量变小了。在容量变小的过程中,的确有不少企业被淘汰出这个细分市场,比如有一部分品牌在2013年业绩大幅下滑。但一个显著的事实是,茅台和五粮液的销量在这个细分市场上并没有显著减少,尤其是茅台还是能够完成自己的销售计划,在今年春节旺季更是如此,茅台经销商出货量大幅增加,不少经销商已经在1月份完成了第一季度的计划量。这说明,高端酒市场没有消失,变化的是市场容量和产品价格,而品牌之间竞争的重点已经变成了一场“占有率”之争。既然是“占有率”之争,那么任何一个企业都应该迎难而上,争取更多的市场占有率。

  

 

  

对于一个白酒品牌来说,高端酒产品的成功与否具有极其重要的战略意义。在过去快速增长的十年,取得成功的企业普遍进行了一场“品牌再造运动”,这个运动的关键是通过高价位产品的成功运作提升母品牌,当然前提是高价位产品必须取得成功,有相当的市场占有率,而绝非一个形象性的产品。行业的这种营销运动背后的支撑点在于白酒产品的消费特性,多年来中国的白酒已经形成了“以价论值”的消费习惯,一个非常普遍的现象是,消费者对于一个陌生品牌往往首先关注其价格,喝完一场酒后经常会说“我今天喝了多少钱的酒”,而对于品牌的印象反而有点模糊。看起来是白酒的价格决定了价值,但这个价值的形成是需要付出“成本”的,那就是不断增加该产品的消费人群的数量,数量越多,该价值得到的认可程度也越高。所以,高价位产品对白酒企业来说至关重要,必须保住这个阵地,维持已有的市场规模,提高自己的占有率。另外,一个企业的产品线延伸越长,就越需要高价值的品牌背书,这也是泸州老窖牺牲销量、坚挺国窖价格的根本原因,只要国窖这面红旗不倒,泸州老窖的中档、中低档产品线就可以不断地扩张、膨胀。

  

 

  

   二、在精耕区域市场基础上坚持全国化

  

  

  在新的形势下,白酒企业需要学会两条战线作战,精耕省内市场和坚持全国化战略,这两手都要硬。所谓新的形势,是全国性品牌和区域强势企业开始面对面交锋了,以前以茅台、洋河、泸州老窖、郎酒等企业为代表的全国化企业和区域强势企业进行的是差异化竞争,双方是错开优势价位的,全国性名酒企业普遍地将价格重心放在300元以上,而区域强势企业则在300元以下。但现在全国性品牌迫于市场压力,均开始向300元甚至200元以下价位囤积重兵,两股势力开始短兵相接。在这种情况下,区域强势企业对省内、省外两个市场必须两手都要抓,两手都要硬。尤其值得区域企业注意的是,泸州老窖在全国打造了多个优势区域,都是以全产品线的面目出现,更重要的是其还在河北建立了自己的灌装基地,这对区域企业形成了较大的压力,在某种程度上稀释了区域企业的优势积累。在这种情况下,区域强势企业需要练好内功,进一步做好深度精耕。

  

  

但从另一方面来说,全国化的品牌、全国化的市场,是白酒企业发展的根本目标,目前的区域性发展模式只是实现这个目标的阶段性策略。从2013年开始,我们注意到很多企业在有意识地收缩全国化占线,准备聚焦资源集中做省内市场。在笔者看来,这种收缩战线的行为比较随意。因为从行业发展规律来看,最终结果必然是集中度提高,少数企业占有大部分市场份额,要想占有大部分市场份额当然需要在全国化上取得成功。从这几年区域强势企业的发展来看,有一个特别显著的规律,那就是省外市场贡献越大,企业发展后劲越足,品牌张力也越强。从品牌运营的角度来看,做品牌不进则退,对于区域企业来讲,必须坚持走出去,坚持在战略层面执行全国化战略。

  

  

   三、坚持拉近与消费者的距离

  

  

在调整期中,渠道创新引人注目,尤其是互联网卖酒或者借助互联网来影响消费者等引起了业内的极大兴趣。在互联网大行其道的背景下,我们该如何进行渠道创新?这是一个比较关键的问题。历史上,白酒的渠道演变有一个清晰的规律,那就是离消费者越来越近。从最早的大批发、零售店、酒店乃至烟酒店,直到团购,其变化的出发点无不是围绕着消费者,方向就是跟消费者距离越来越近,本质上是给消费者提供的附加值越来越多。以这个变化规律来比照目前的一些渠道创新,可以看出哪些是和长期规律吻合的。

  

 

  

1.圈子营销:符合渠道变化规律,离消费者更近,近乎在熟人圈子里发展销售,将来会有更多成熟的做法出现。

  

2.定制酒模式:也符合渠道变化规律,和消费者零距离,给消费者更深入的服务。茅台酒作为行业龙头企业,其定制服务就非常诱人,200瓶起定,1吨酒即可给予特定包装。在茅台之后,泸州老窖、西凤等企业也都加大了定制酒的推广力度。

  

3.网上卖酒:看起来是大势所趋,但跟消费者距离变远,也无法给消费者提供更多的服务。但也有其细分市场可服务,比如低价提供线下的畅销产品,或者极具个性化的产品,但与主流市场还是有距离。不过随着中低价位的竞争激烈,白酒的“快消品化”运作可能成为另一种渠道模式。快消品化运作意味着和消费者的距离在变远,厂商不可能一对一地服务每个消费者。服务离消费者远了,但对品牌运作要求其实是在提高的,这样的品牌必须更加贴近消费者,更接地气,要有更多和消费者互动的品牌推广措施。说到底,还是要拉近和消费者的距离。

  

不管怎么样,消费者是决定一个品牌生死的关键力量。这两年很多企业把精力放在产品研发上,但新品好“研发”,销售推广却是考验企业系统营销力的关键。而在营销力中,如何拉近与消费者的距离至关重要。

  

在行业调整期中,值得我们坚持的还有很多。比如我们一直在强调时尚,但时尚并不意味着对传统的抛弃,白酒很多传统都可以融入品牌文化,弃之不用是非常可惜的。在产品创新上,很多企业一味强调“时尚”,在口感上极力向洋酒靠拢,这种不坚持自己传统特色的做法实在算不上什么创新。

  

 

  

  来源:糖烟酒周刊

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