白酒“转型年”的两股力量

文章作者:酒营销 上传时间:2020-02-03

   【序】

  近期,网上流行一个喝酒的段子——“五十年代刚建国,经济困难省着喝;六十年代搞斗争,和谁喝酒分得清;七十年代不开放,喝酒不能太张扬;八十年代搞改革,精神抖擞上酒桌;九十年代有了钱,公喝私喝长脸面;廿一世纪重健康,喝酒还要讲质量;如今流行反腐败,酒风可能改一改,假如官场变了天,官员喝酒谁买单?未来酒事情与商,大众喝酒细思量;时代还在向前走,喝酒队伍雄赳赳;中华文化传千秋,一江春水向东流”。

  一段民间顺口溜,道出中国酒文化的时代变化和未来价值判断。有意思的是,这个价值变化在2013年的秋季全国糖酒会上得到了明显体现。

  2013年10月上旬,“秋季全国糖酒会”在武汉落下帷幕,这届糖酒会因为参展厂家、经销商、普通观众格外稀少,氛围营造格外冷清等,居然被称为“史上最冷清糖酒会”,这顶“大帽子”得到了多数参展厂商的认同。随之而来的是,对中国白酒未来的各种评判和预测。各种评判归纳起来,就是白酒即将走进“钢铁时代”和“钻石时代”,一个是走低,一个是走高,二者将相映成辉,重塑中国白酒文化的价值观。

   “钢铁时代”和“钻石时代”

  中国白酒真想救赎自己,那就停止攀附权贵的步伐,打消炫耀自己身份和地位的念头。正如米奇•阿尔博姆所说:“如果你想对上层社会炫耀自己,那就打消这个念头,他们照样看不起你。如果你对社会的低层炫耀自己,他们只会嫉妒你,身份地位往往使你感到无所适从,唯有一颗坦诚的心,方能使你悠然的面对世界”。

   钢铁时代——“名酒”为何低下高贵的头

  有业内人士认为,中国白酒未来的发展将是一个由“黄金时代”到“钢铁时代”的过程。白酒在经过2003-2012“黄金十年”后,未来将迎来“钢铁时代”——即政务公款消费的泡沫被戳破后,大众消费将迎来 “刚性需求”。名酒变民酒,价格市场定,白酒的价格和价值回归到民间,那些真正被商务和老百姓日常事务喝掉的白酒,才是支撑产业发展的基石,而那些迎合公款消费的“政治酒”、高价酒将退出舞台和回归价值。“钢铁时代”的白酒,消费市场是刚性的、理性的、真实的、稳定的、可持续的、有规律的。

  让中国最优质的名牌白酒到一线去,到农村去,到市民家庭餐桌上去,到网上的“屌丝”中间去……。就像让中国最好的名牌家电——海尔、海信、格力等,走进寻常百姓家一样,家家能看得到,家家能用得起。中国这么多名酒厂,这难道不应该去做吗?这难道是一项难以做到的艰巨工程吗?

  一瓶几块或十几块钱口碑相传的优质的“牛兰山”,真的会使我们掉价吗?一瓶几十块钱的“尖庄”为什么不能做到与“五粮液”一样的品质口感呢?是不能做到,还是不愿做到?这里面有什么不可告人的秘密呢?

  当所有的中国名酒都为“非富即贵”群体而打造,而广大的老百姓,每天只能喝劣质的廉价白酒,你能指望他们爱这个“国粹产业”吗?他们能描述出中华美酒的迷人气息吗?

  是该让中国白酒松弛下来“攀附权贵”的紧张神经了,是该让官员、老百姓回到简单的生活中去了。身份、地位、面子救不了国粹产业,更救不了中国酒文化。

  中国白酒如果真想救赎自己,那就停止攀附权贵的步伐,打消炫耀自己身份和地位的念头。正如米奇•阿尔博姆所说:“如果你想对上层社会炫耀自己,那就打消这个念头,他们照样看不起你。如果你对社会的低层炫耀自己,他们只会嫉妒你,身份地位往往使你感到无所适从,唯有一颗坦诚的心,方能使你悠然的面对世界”。

  事实正是这样,在中国,无论多么名贵的白酒,只是一个面子道具而已,并没有注入怦然心动的鲜活的情感和灵魂。纵观中国改革开放三十多年以来,茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒、水井坊、古井贡等十七大“中国名酒”的遭遇,无不是这样,当他们极力攀附权贵,对上层社会炫耀自己的身份和地位时,迎来的是上层社会的看不起,管理加强、政策打压、税收增加、广告审查、财务调查、单独约谈、垄断罚款等等。当他们与下层社会拉开距离,炫耀自己高贵的价格、身份和地位时,迎来的又是雨点般的口诛笔伐和嫉妒怨恨。

  这一切,都让这些大牌名酒,感到无所适从,招架不住,甚至焦虑挣扎、困惑迷茫,不得不夹起尾巴做酒,有的还为此付出了不少的代价。

  很显然,目前,深陷“身份地位门”的中国名酒大佬们,都没能达到“唯有一颗坦诚的心,方能使你悠然的面对世界”的境界,没有逃脱无所适从的宿命论。“茅台”的国酒和奢侈品身份;汾酒的“第一国宴用酒”、“汾老大”、巴拿马金质大奖身份,“水井坊”的高尚生活元素身份,“国窖1573”的定制收藏身份,五粮液的“白酒大王”身份,等等。几乎都给他们带来过毁誉参半的麻烦和苦恼,不能悠然的面对世界。

  对权贵们来说,大牌名酒的这些所谓身份和地位,多是虚名道具,名不副实,皆用来讨好和攀附,身在上层的他们深谙此道,或淡然看待,或嗤之以鼻,如若公款消费,他们可以欣然接受,如若个人去买这些张扬的名头,那是对他们的大不敬,他们有自己的消费价值观,更愿低调奢华,甚至更愿意树立“亲民”的“贵族”形象。

  对老百姓来说,大牌名酒的这些身份地位,高高在上,炫耀显摆,以势压人,平添了他们的贫富差距和阶级自卑感,一点点堆积着他们的不满情绪。总之,无论是对上层社会,还是对下层社会,都没有看出名酒大佬们“那颗坦诚的心”,有的只是“爆发户”的形象和生活方式,他们被社会各阶层“抛弃”,只是时间问题。

  他们要做的就是“用一颗坦诚的心面对世界”,来重新审视和解读这个变革中的新时代、新国度、新群体。

   敞开“那颗坦诚的心”

  正是在这种上下不讨好的无所适从的困境下,“茅台”、“五粮液”两大品牌终于低下高贵的头颅。一度被炒到2700元的53度飞天茅台,如今零售价格已跌破千元,降到950元,基本回到2010年的水平;而52度的五粮液单瓶售价为670元,团购价已经降到650元甚至更低,659元的厂家价格线早已失守。茅台直接将汉酱酒和仁酒价格双双砍掉一半至399元和299元;五粮液则高调推出“五粮液头曲”、“五粮液特曲”以“做强做大中价位产品”,此外汾酒、剑南春等也加入了推中档新品的阵营。

  另一现象是,此前,因为担忧线下价格会被扰乱,白酒巨头对酒类电商一直敬而远之。然而,今年以来,除了二线名酒,茅台、五粮液等白酒巨头先后向电商商务渠道抛出了橄榄枝。名酒大佬不再担心“线下价格被线上扰乱”。事实上,在这场“亲民路线运动”中,白酒巨头们对渠道的心态前所未有地开放。

  对于白酒文化来说,2013年是一个历史转折点,政府给了白酒业一个纠错的千载难逢的好机会,用未来3-5年纠错,重新思考、审视和传播中国的白酒文化,错过了这个机会,白酒也许真的成了夕阳产业。建国以来,尤其计划经济时期,老一辈的酿酒人真的是想把白酒——这种号称“中华国粹”的“具有悠久历史文化和独特酿造工艺”的民族传统产业发扬光大。但遗憾的是,每一次无不披上政绩的色彩,即便是“五届全国评酒会”也不例外。

  建国以来,白酒的价值观没有一刻离开过政治。计划经济时期,白酒是政治的产物,被国家称为“战略物资”和“精神”,酒厂的“政绩”是第一需要。从这个这时开始,白酒便埋下了“祸的根”,失去了“那颗坦诚的心”。改革开放以来,白酒更加随波逐流,与政治沆瀣一气,与政客同流合污,“那颗坦诚的心”在“计划经济的遗产坚冰”和“市场经济的商业乱象”中几近荡然无存。

  改革开放后的1979年至1988年,白酒行业第一次繁荣——“要当好县长,先办酿酒厂,工农并学商,一起办酒厂”;1989年至1992年,白酒行业经历四年调整;1993年至1997年,白酒行业第二次繁荣——“白酒财政、标王争霸”;1998年至2002年,白酒行业又调整五年;2003年至2012年,白酒行业第三次繁荣(中间因金融危机略有波动)——“政务引领、团购营销、涨价浪潮”。回顾白酒行业的发展历程,我们似乎都能从中总结出许多道理。在我们看来,兴衰更迭,潮起潮落,行业发展、演变的背后都有一定的逻辑、规律作支撑。但是,不可否认的是,白酒的行业周期波动,每一次无不是中国的政治经济推动的,概莫能外。

  白酒为什么没有“那颗坦诚的心”?追根求源,一目了然。犯罪学专家认为:大多人的思维是平面空间思维,不自觉与周围环境比较,往往轻易得出某种“现象结论”,而人类最优秀的思维却是长度思维,从历史的纵深处寻找根源,得出的往往是“本质结论”。

  可以看出,建国六十年来,白酒除了产量和销售额数字的增长,酒文化的并没有明显的深入人心的进步变化,甚至,正在加剧负面影响,这无疑是中国白酒产业的悲哀。

  其根本原因是“政治情结毁了中国酒文化”。白酒尤其是中国的名酒,无不诞生在一个计划经济时期的“长官家庭”——骨子里有特权意识带来的优越感,是在“计划调拨+批条”的家庭环境中长大的,尽管在我党教育下也不乏做出亲民形象。但是,这样的家庭出来的“孩子”一旦遇到市场变革,就会天然寻求权力资源的优势和庇护,不自觉与平民拉开距离,形成自己的圈子,演变成权力至上、富贵等级、人情关系、世家传承等。这种“政治根源”和“权力情结”是根深蒂固的,渗透到名酒血液中去的。他们未来的“亲民路线”,也一定与政治和政策的变化有关,这正是2013年“名酒”变“民酒”的深层逻辑和时代需要。

  但是,今天的“名酒”变“民酒”,与上世纪七八十年代相比,要困难的多,因为,时代均被严重割裂了,背景、身份和地位的无所适从,让名酒对整个社会的信仰体系几近彻底迷失,对上还是对下?名酒的灵魂在游荡哀鸣、挣扎徘徊。而此时,民间和大学校园又传来未来深层的隐忧。

   武大问酒,忧思难忘

  2013年秋季(武汉)全国糖酒会上,一场“穿越文明,名酒复兴”的活动在武汉大学举行,其中一个环节,让业内人士大跌眼镜,让在场专家和企业家陷入尴尬,甚至成为了一个“黑色的产业笑话”。

  当专家们、企业家们在台上侃侃而谈五千年博大精深的中华酒文化后,最后一轮设置了大学生现场提问。主持人引导性的发话后,大学生们纷纷踊跃提问,没想到的是,问题几乎全是关于“白酒危害健康和社会”的负面印象的描述,大学生对中国白酒的酿造、饮用、文化等居然一无所知、困惑重重,而谈起“洋酒文化”却眉飞色舞、头头是道,一副才高八斗的样子。

  最经典的是,主持人力排众议后,让一个十分执着的女生接过了话筒,期待她的精彩提问,没想到,美女一句“我想让白酒企业赞助我们大学的活动”,雷倒了现场观众,引来一阵爆笑。

  这个小插曲,让热爱中国酒文化的业内外人士,无疑陷入了尴尬和忧思。中国的大学生对自己国家的民族传统产业和酒文化,居然了解如此之少,知道的多是一些反面的东西,而对西方的洋酒文化赞美不已,如数家珍。

  这个反差是对中国白酒、尤其名酒,是一记耳光。当我们的名酒每天还在为所谓的高贵“身份地位”争风吃醋、自我陶醉时。我们的下一代和民间力量却在“破坏”着、鄙视着这个国粹产业,撒播着一层层的负能量。当一个民族的年青人、新一代,对自己国度的酒文化知之甚少,言必称“洋酒文化”如何有益健康、魅力四射时,这个国家是酒出了问题,还是文化出了问题?

  武汉大学女大学生的功利提问,尽管引来笑场,但是,白酒企业到底该不该反思、该不该走进大学,补上中国白酒文化这堂课,大学生在酒文化上的“排内”原因,也许是我们没有去做自己的酒文化,或者做的不好,人家洋酒做了,而且做的深入人心,我们有什么理由抱怨大学生们的“崇洋媚外”呢?

  “武大问酒”也许并不是一个孤立案例,相信其他院校也会遭遇同样的尴尬,这实际上是一个关乎白酒产业未来命运的重要现象。一部酒文化史,就是一部中国社会生活史,“武大问酒”应该产生“蝴蝶效应”,引起全行业的关注、反思和震动才对——中国的酒文化是该来一场“新文化革命”和“亲民路线运动”了。

  未来3-5年,白酒产业需要做的是,放下身价,走进大学,走进屌丝,走上群众路线,回归到最广大的人民群众中间去,倾听的心声,满足他们的需求,培养、教育和壮大这个基础市场,把真正的健康的酒文化传播到下一代的心目中,这将是白酒产业未来的发展根基和希望。

  我们认为,“人民群众创造历史”,中国的“下层力量”是庞大的、根深叶茂的,将完全支撑白酒产业再有50年的繁荣。“走群众路线”是我党一贯坚持的价值观和历史论,只要“中国特色社会主义”的根本体制和价值观没有改变。执政党为了维护自己的统治地位,就会在不断增长的现代公民意识的觉醒下,加大惩治官僚腐败的力度和决心,这种“文明社会”的博弈,是不可逆转的历史潮流,在当下中国这种博弈一定是长期性的,一定会逐渐由“运动式”向“常态式”转变,这注定了中国高端名酒长袖善舞的“权贵游戏”的衰微和终结。

   钻石时代——重塑白酒价值观

  与肩扛“群众路线”大旗,看好白酒“钢铁时代”相比,中国白酒产业即将迎来“钻石时代”的观点,也有很大市场,而且势头强劲。

  该观点认为,中国白酒在经过2003-2012“黄金十年”后,将会产品升级,细分市场——即另辟蹊径,寻宝发掘、推出新品,精细打磨,定位特殊消费群体,开拓高端市场,以“文化价值观”引领和驱动消费,走价值稀缺、情感为主、柔性营销的路线,深入消费者内心,进行专业高品质服务,这就是“钻石时代”的特征。

   专家们认为,“钢铁时代”与“钻石时代”不是对立的,而是“面”“点”结合,相互辉映,“钢铁时代”是面,“钻石时代”是点,后者是镶嵌在“钢铁框架”上的一颗钻石。钻石恒久远,一颗永流传。这颗“钻石”就是脱离了“权力游戏”后,真正以“卓越精湛的工艺品质”和“悠久传奇的历史文化”为支撑、独具魅力和特色的东方酒文化。中国白酒的“钻石时代”是通过“文化价值观”的重塑和真情诉求,丰富内涵,抬高身价,救赎产业。

  这一理论的市场逻辑是“英雄创造历史”,每一款酒都是个体的、灵动的、专门为你的内心世界封坛定制的。

  应该说,两种观点都有道理。事实上,在武汉糖酒会之前,白酒企业已经在这两个方向上开始行动。2013年以来,面对市场份额急速萎缩,公务需求大幅减少,未来商务和个人才是真正需求,降低高端白酒的价格、发力中低端产品已成为酒企普遍的自救之策。

  在业内人士看来,在白酒的发展史上,封坛酒一直存在,只是在白酒行业一片大好的时期,瓶装酒成为消费主流产品。在新形势下,封坛定制酒被认为是高端酒销售的新渠道。洛阳杜康连续两年来推出的封坛定制酒销售都取得了不错的成绩,公司前三季度整体业绩增长了50%。9月10日,茅台也推出了自己的封坛酒。

   “景芝封藏”提升鲁酒整体形象

   10月19日,山东景芝酒业也推出了芝麻香型封坛定制酒,在景芝酒业高管看来,这不仅是企业为适应行业变化做出的创新营销,也是公司为高端消费人群打造的一款具有收藏价值的酒。此次芝麻香白酒封藏大典上,酒文化味十足的祭酒祖大舜等仪式让许多人重温中国酒文化底蕴之深厚。景芝的祭拜仪式全部严格采用传统礼制,历经净身、盥洗、迎祖驾、敬香、参拜天地祖先、灌地、颂祭文、叩拜先祖、送祖等一系列的环节,将一个凝聚着中国白酒精髓思想、原汁原味的祭祖大礼完整地呈现在人们面前。接下来的封藏仪式,由72位壮汉抬出象征着吉祥如意的18坛景芝65年封坛原浆,出酒、取酒、鉴酒、封坛、入洞等细节操持,将传统的酿作逐个再现。

   文君酒的奢侈品之路

  而被外资并购的四川文君酒,因卓文君与司马相的故事二流传于世,高举文化名酒的大旗,向奢侈品方向发展。文君酒在品牌基因上就抛弃了白酒品牌惯常的帝王逻辑,再现了中国奢侈品白酒真实的自我、精湛的酿造技艺和高贵的艺术追求。

  在品牌打造方面,文君酒没有向其他高端白酒品牌那样,一味的通过强大的广告诉求传统,而是投入巨资打造了中国第一家真正意义上的白酒庄园。并独具慧眼邀请了国内最著名的、对电影艺术价值要求最为苛刻的、活的最真实的导演姜文担当形象代言人形象代言人,倾情诠释“做到好,才是好”的品牌内涵。

  2013年7月11日,“做到好 才是好——文君酒2013尊华之旅”在四川邛崃•文君庄园盛大开启,来自整个亚太地区近百名时尚记者共同见证了这一盛事。古琴声中水墨香,文君流溢灵犀通。顶级的白酒调配艺术、古法原酿精髓演绎与匠心独运的珍酿佳肴,极致的诠释了文君酒所倡导的的现代雅致生活哲学。“白酒要么奢华、要么普通,文君酒无疑属于前者”。

  有白酒专家表示:“三公消费政策对500毫升的高端酒影响较大,随着消费习惯的改变,未来,1500毫升、3000毫升的酒会越来越多。而封坛定制酒未来会长期存在,且比重会越来越大。”而在高端酒销售遭遇三公消费政策打压后,泸州老窖推出的“生命中的那坛酒”活动中的八款高端酒,也成为企业自救的一个较为成功的案例。

   泸州老窖引领“钻石时代”

  泸州老窖“生命中的那坛酒”的营销推广,为什么感动了那么多人?相信看完了“生命中的那坛酒”的微电影和广告片后,都会有一种感觉:这不是在卖酒,是在记录生命的历程,是在寻找生命中的感动和真情。

  一直以来,我们做高端酒(定制封坛酒)习惯了不断诉求高贵的身份和地位,习惯了不断加强意识形态的灌输,习惯了不断讨好消费者的品位和品味,习惯了不关心人的内心感受,只关心势力利益、门当户对、权力对等。我们总是认为,这样才能引起有身份地位的高贵者的共鸣。这种直觉的意识形态,正是中国当下“全民价值观”的反映。我们的酒,把她放大放再放大了,我们迎来上层社会的打压和下层社会的嫉妒讨伐。

  我们看国外品牌或者钻石的广告,很少有直接诉求身份、地位、高贵的,而是诉求一种生活方式,诉求一种个体的真情、真爱,或者永恒的东西。

  泸州老窖“生命中的那坛酒”,打破了高端定制酒的传统的意识形态传播,她甚至是对现实等级社会和拜金社会的炮轰。这种充满人文气质的书生书卷意识和浓厚的感情色彩,正是当今社会所缺少的养分,我们的酒文化当多一些书生气和人文精神,少一些商人炫富和政治情结。

  泸州老窖以“生命中的那坛酒”为主题,于2013年3月13日下午在酒城泸州拉开了一场声势浩大的品牌“新文化运动”,活动邀请到了2012最美乡村教师阿力甫夏•依那亚提汗、2012最美乡村医生张振江、原公安部新闻发言人武和平、北京大学中国战略研究中心特约研究员李晓宁等嘉宾,国窖1573很显然不是以收入为维度进行嘉宾邀请,而是核心价值观与主流代表性作为标杆,将国窖1573精神内核与当代社会普罗大众紧密结合,创造了奢侈品白酒精彩的价值观传播;此后,泸州老窖展开了面向省会市场与国窖1573重度消费市场开展“生命中的那坛酒”大型路演活动,取得了品牌价值传播与市场销售业绩双丰收。

  这场以奢侈品国窖1573定制酒为核心载体的“新文化运动”一改传统奢侈品酒神秘、高傲面孔,以亲民的姿态走进了大众生活,成为国窖1573传播品牌文化,实现定制销售的重要手段。这股力量将带给中国白酒持久的、示范性的影响,或将重塑中国高端白酒的价值观。

  

  来源:中国营销传播网

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