黄金酒定位是不是“窄”了?

文章作者:酒营销 上传时间:2020-02-02

   从试销到现在,不断有同仁问我,黄金酒定位在“送长辈”,是不是自己给自己下套,把人群定“窄”了?
一个定位可不可行,往往要看三个方面:

  

  一、这个定位是不是在满足消费者需求?

  

  逢年过节,给长辈送两瓶白酒是中国人千百年的传统,已经是一种习惯,一种民俗,客观存在的。

  

  大家或许知道,我们公司推出黄金酒的初衷,就是因为发现过年过节给长辈送酒的比送保健品的还多,而市场上没有让消费者满意的送长辈用酒。送白酒能过酒瘾,但担心伤害长辈健康;送保健酒有益健康,但长辈过不了酒瘾,子女迫切需要一瓶具有保健功能的白酒。

  

  黄金酒兼顾了白酒口感和保健功能,是为满足送长辈的需求而生的。

  

  二、这个定位能不能快速拉动消费?

  

  
定位的本质是“让消费者进行某种消费时第一个想到你”。大量的营销践表明,能快速拉动消费的定位就是让消费者对号入座。

  

  “肚子胀不消化,用江中牌健胃消食片”,江中牌健胃消食片成了中国OTC销量第一的产品,消费者一旦肚子胀不消化就想到它,2008全年回款10.7亿元。

  

  “怕上火,喝王老吉”,王老吉成了中国饮料销量第一的产品,消费者一旦担心上火就想到了它,2008全年回款超过60亿元。

  

  “送长辈黄金酒”也是一样,就是要让消费者一旦给长辈送酒就想到黄金酒,这种关联只要建立起来,消费行为如影随形。黄金酒从去年10月底启动到现在不满一年,中国老百姓掏出来买的钱已经超过10亿元。黄金搭档我们已经运作6年了,男女老少通吃的产品,同期销售额还不到这个数。不能说“送长辈黄金酒”没有拉动消费。

  

  三、这个定位对应的市场规模能否支撑一个大品牌?

  

  市场规模够不够大?很多同仁担心。这里我们可以借助几个数据一块来判断。

  

  1、2007年国家行业统计部门公布的数据,全国规模以上白酒企业实现销售收入1000亿元/年,其中家庭送长辈消费占1/7,约为150亿元/年。这150亿元是黄金酒直接切的蛋糕。

  

  2、第5次全国人口普查,我国50岁以上城镇男性居民人数5280万,其中50-59岁的49.5%每天或几乎每天喝白酒,60岁以上的58.5%每天或几乎每天喝白酒。这5280万人至少有一半子女是黄金酒的直接目标消费者。

  

  3、消费者调查的数据。2009年2月,总部在杭州、福州、长沙、成都、西安、沈阳、无锡、佛山、青岛、新乡10个城市调查了2000名25-55岁的当地居民,61%的春节给长辈送过礼,47%的送礼者送给长辈的是白酒。

  

  4、成功的先例。当年椰岛鹿龟酒将自己定位为“父亲的补酒”,仅江苏、浙江、上海三地销售额超过4亿元/年。“父亲”这个定位比“长辈”还要窄,却取得了这样的成绩,只能说明这个“窄定位”的市场规模太大了。

  

  对比三条标准,黄金酒的定位并不窄。

  

  白酒行业规模比保健品大,竞争也比保健品残酷。不仅有茅台、五粮液这样年销售上百亿的巨头,还有无数依靠当地政府扶持不声不响年销售几个亿的地产酒、大经销商,一个新兴品牌如果不细分市场,而是陷入全面的同质化竞争,是很难站稳脚跟的。毛主席说过“集中优势兵力,各个击破”,我们不妨细细品位老人家细分市场的作战智慧。

  

  黄金酒现阶段要考虑的不是“送长辈”窄不窄,而是怎样配置资源、精耕细作,把“送长辈”这块肉吃进嘴里。各位同仁以为呢?

  

来源:中国营销传播网

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