二三线白酒借“跌势”发力

文章作者:酒营销 上传时间:2020-01-19

  
 

  “二线看一线,一线看茅台”,这是去年整个白酒行业价格上涨所呈现的一个较为明显的迹象。在53度飞天茅台商场超市最高零售价由去年年初的1099元涨到春节前后的2380元后,其他酒水尤其是二三线品牌也跟着上扬价格,几大知名品牌的涨幅均在四成,个别甚至翻了一番,最终使去年整个白酒行业价格涨势明显,春节较年初平均价格涨幅高达30%。

  

  
但是,这种上涨趋势并没有延续下去。今年以来,以茅台为首的一线白酒价格开始回落,53度飞天茅台商场超市零售价7月曾降到1600元左右。然而,高端白酒的价格回落,却并未相应触发“二线看一线,一线看茅台”之势,二三线白酒反而价格上涨,其年中业绩随之上扬。

  

  一线白酒价格悄然回落

  

  与去年涨价的“高调”不同,今年以茅台为首的一线品牌白酒的降价则显得悄无声息。

  

  去年的3月和9月,国家发改委曾两次约谈白酒企业,要求行业协会及白酒骨干企业要起到维护白酒市场价格的作用,同时保障市场供应、稳定价格、不能再出现涨价现象,加强对经销商的管理。

  

  然而,发改委的两次“约谈”,并没能阻挡白酒接下来的涨势:去年11月中旬,泸州老窖就宣布国窖1573出厂价大幅上调40%;12月,水井坊旗下所有品牌除了“菁翠”外集体上调,涨幅在12%—30%,最高涨幅30%左右,郎酒也在同月将其价格提高15%—20%;春节前后,53度飞天茅台最高零售价达2380元,52度普通五粮液则涨至近1600元。

  

  但是,春节过后,一线白酒价格开始逐渐回落。今年7月份,53度飞天茅台商场超市零售价7月曾降落到1600元左右。记者日前走访我市几大商场超市后发现,其在银座超市泉城广场店售价为1998元,嘉华超市西市场店售价为1990元,虽较7月价格有所增长,但与春节时售价2300多元相比,还是下降了300元左右。“在我这里购买茅台仅需1500元,五粮液仅需1000元,比商场要便宜很多。”在位于经七路的一家高端白酒直营店,当记者提出要购买高端白酒时,该店经理告诉记者。此外,一个更为明显的现象是,春节前后,记者询问多家零售商,几乎都表示“暂时无货”,但在现在的走访中,这种表示则没有出现。

  

  对于一线白酒降价的原因,可谓众说纷纭。业内人士认为,促使茅台酒价格直接跳水的原因,是众多供销商和投资者囤货出售。由于资金链紧张、市场需求转淡促使一些经销商纷纷出售囤积产品,市场供应增加,价格自然就下跌。酒仙网CEO郝鸿峰在接受媒体采访时表示,去年年底,市场上高端白酒一瓶难求,很多代理商开始囤货,由于货源紧张,除一级代理商外,二三级代理商的批发价不断上涨。如今零售价回落,不赔本就已经不错了。

  

  运营水井坊、舍得、剑南春、五粮液、茅台汉酱酒等多个知名白酒品牌的宝真酒业董事长潘智群在接受记者采访时表示,促使茅台酒价格回落的首要因素是整体经济环境,与全球经济环境有关。其次,政府严格控制“三公”消费,也很大程度上影响了茅台酒的商务销售渠道,一定程度上推动了茅台酒价格的下跌。但他不否认,近几年白酒价格“炒得太高”与业外资金有关,例如政府打压房地产,而茅台酒作为国粹,投资者对其有信心,因此投入资金炒作,游资进来,茅台厂家也无法控制,因此导致价格一直上涨。

  

  二三线价格“唱起反调”

  

  与去年一线价格涨,二线跟风的现象不同,今年二线白酒并没有在跌上跟风,反而“唱起了反调”。

  

  去年12月,经过调价,水井坊的主打产品52度500毫升“水井坊·典藏”零售价从919元提升到1199元;15年红花郎从868元升至1080元;20年青花郎从1280元上调至1680元。

  

  而日前记者调查发现,与去年12月的价格相比,今年二线白酒的价格依旧呈现上涨趋势。在银座超市泉城广场店,记者看到,水井坊52度500毫升“水井坊·典藏”、15年红花郎、20年青花郎售价分别为1290元、1230元和1930元,与去年相比可谓“更上一层楼”。

  

  不仅如此,8月29日,伴随着金种子酒和水井坊公司中期业绩报告的发布,14家白酒上市公司的中报已经全部发布完毕。相比去年的白酒中报来看,虽然作为一线白酒的贵州茅台和五粮液净利润分别呈现42.56%和50.07%的增长率,但相较之下二三线白酒业绩增幅更大。

  

  洋河和泸州老窖31.7亿元和20亿元的净利润,增长率远高于茅台和五粮液。而从增长率来看,三线白酒酒鬼酒的增幅最大,在报告期内实现营业总收入为9.2亿元,同比增长133.31%,利润总额3.52亿元,同比增长398.27%。

  

  对于今年二三线的“反调”,潘智群认为,去年以茅台为代表的一线白酒价格“跑得太快了”,今年,一方面由于外部原因,一方面厂家为了平抑价格,价格有所回来。而二线部分品牌的价格“不是特别虚高”,因此虽然价格依旧保持上涨,但销售状况仍能保持良好势头,“以‘舍得’为例,今年销售情况就非常好”。

  

  从今年白酒中报来看,舍得的增长率仅排在酒鬼酒后面居第二位,公司在报告期内实现营业总收入8.68亿元,同比增长60.3%;实现净利润为1.86亿元,同比增长率为211.94%。

  

  此外,也有业内人士认为,茅台与五粮液的售价已将其他品牌甩在身后,第二梯队的排位竞争非常激烈,这么多年来各个品牌在茅台领涨下也纷纷抬高各自售价,以占据一定的市场地位。今年,茅台和五粮液可能会进入“修身养性”,但二三线品牌还是会坚持涨价路线。

  

  跌到哪?涨到哪?

  

  疯涨多年的高端白酒价格终于回落,消费者欣喜的同时难免心存疑惑,此番降价现象究竟能持续多久?中秋将至,是否会出现反弹?二三线白酒是否还会继续涨下去?对此,凭借白酒行业从业30多年的经验,潘智群阐述了自己的看法。“白酒值得收藏,这是一种文化认可。一瓶好酒,其精神价值要超过其本身价值。随着消费者收入的逐步提高,高端白酒会越来越受到消费者认可,其升值空间很大,目前价格回落只是暂时的休养生息。”潘智群说,“以53度飞天茅台为例,2300元是不合理的,有些虚高,但是个人认为在1519—2300元之间有上涨空间,因为它是国粹,放3年以上才能拿出来卖,成本很高。中秋期间,价格与目前相比会有一定上浮,但是不会达到2300元。中秋过后,如果下调也不会有太大幅度,持续到春节这段时间不会低于1519元。”

  

  对于二三线白酒的涨价,潘智群表示,随着一线白酒增加对零售价格的控制力,其价格将会逐渐企稳,二三线白酒的价格也会在目前的增长中趋于稳定,“因为它们暂时还不具备取代茅台、五粮液等一线品牌的实力”。

  

  据悉,茅台近年来加大了直营店建设力度,在其披露的年报中,列出了今年的4项经营计划,其中首先就提到直营店的建设——— 首期投资不超过8.5亿元,在全国31个省会、直辖市设立31家全资自营公司,此举也被解读为是加大销售渠道,尤其是零售价格增加控制力的一个信号。

  

  对于整个白酒行业,潘智群表示,“80、90后是未来市场的消费主力,白酒行业想要更好的发展,需要与时俱进。”

  

  

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