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酒闻:农夫山泉身陷“标准门” 受困营销定位

文章作者:酒营销 上传时间:2020-01-13

  
 

  成也萧何,败也萧何。农夫山泉的“标准门”事件还在持续发酵,这次风波让人们看到了其成功定位天然水的另一面。
日前,一则关于“农夫山泉标准低于自来水标准”的消息让农夫山泉深陷“标准门”,加上此前被爆出的农夫山泉位于湖北丹江口的取水点水源受到污染,这些让农夫山泉作为“大自然搬运工”的形象受到严重质疑。
4月16日,农夫山泉在官方微博公布了其产品全套106项检测指标和31项内控指标,并表示被指“不如自来水”,农夫山泉“几万员工欲哭无泪,蒙冤受伤”。
“标准问题只是表面现象,比标准更严重的是水源地污染,这让农夫山泉定位天然水的产品属性受到质疑,而在水源地建厂的商业模式也让农夫山泉饱受高成本运作之困。”一位业内人士认为,之前让农夫山泉一炮走红的天然水定位正给它带来越来越多的麻烦。
标准漏洞
“标准门”背后是农夫山泉天然水的产品定位问题。
面对被指“不如自来水”,近日农夫山泉正忙于洗刷冤屈。4月14日,农夫山泉在其官方微博公布了四处主要水源地(浙江千岛湖、广东万绿湖、吉林长白山、湖北丹江口)生产的农夫山泉检测报告,显示农夫山泉砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐五项指标检测结果优于国标2~11倍。之后农夫山泉又公布了被称为是企业机密的137项指标的检测报告。
但不可否认的事实是,农夫山泉印在瓶子上的小字“产品标准号DB33/383”是浙江省瓶装饮用天然水标准,而该标准的部分指标宽松于国家GB5749生活饮用水标准(即自来水标准)。农夫山泉也因此陷入“标准门”。
一位业内资深人士告诉记者,目前在我国饮用水市场上主要有纯净水、矿泉水、矿物质水、天然水以及泉水等,国家只有针对纯净水和矿泉水有国家标准,而以农夫山泉为代表的天然水没有统一的国家标准,因此各地都制定了地方标准。“我国实行国家标准、行业标准、地方标准、企业标准四级标准管理体系,农夫山泉采用地方标准并没有问题,但这个标准应该以国家GB5749生活饮用水标准为底线。”
对此,农夫山泉回应称:“浙江省地方标准不是农夫山泉的标准,农夫山泉的产品必须同时满足GB5749-2006生活饮用水卫生标准 (即自来水标准)、GB19298~2003瓶装饮用水卫生标准和DB33/383-2005浙江饮用天然水标准。”
而“标准门”背后是农夫山泉天然水的产品定位问题。事实上,农夫山泉在水饮料行业有些另类,早期面对娃哈哈、乐百氏的竞争,它决定全面停产纯净水,改为生产以千岛湖为水源的天然水,并以“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”身份打动了消费者。同时,农夫山泉以天然水定位为武器不断地挑起天然水与纯净水、矿物质水的争论,打击了行业内的其他水饮料企业。
“大自然的搬运工只是一个策划,农夫山泉不可能把湖水灌给消费者喝。”行业营销专家李临春表示,农夫山泉定位为天然水或山泉水是在偷换一些概念,不过确实让它走上了一条差异化的道路。
水源地“硬伤”
天然水定位决定的水源地问题将对农夫山泉造成越来越大的困扰。
相对标准问题上的争论,业内人士认为水源地的污染对农夫山泉的伤害更大。
农夫山泉天然水的产品属性定位决定它必须要有良好的水源地。据了解,目前农夫山泉拥有四个主要水源基地,分别位于浙江千岛湖、南水北调基地湖北丹江口、广东万绿湖以及吉林省靖宇县的长白山。但此前不久,农夫山泉丹江口水源地被爆出受到污染,取水点周边“垃圾围城”,对此农夫山泉表示这对取水质量并无影响,但加上之前爆出的千岛湖水质变差等问题,农夫山泉的“大自然搬运工”形象受到严重质疑。
“标准问题只是表面现象,企业可以调整提高标准,但是以大自然搬运工为重要卖点的农夫山泉,它的天然水产品属性决定了对水源地环境要求特别高,这是它的生命线,一旦水源地受到污染,企业的风险就很高。”博盖咨询董事总经理高剑锋认为,农夫山泉的水源是地表水,很容易受到大环境变差而改变。
同时他认为,天然水定位决定的水源地问题将对农夫山泉造成越来越大的困扰。“面对水源地水质变差的问题,农夫山泉有两个解决方案:一是把水源地转移到环境保护更好的地方,但由于农夫山泉的量很大,这样的水源地不好找,同时农夫山泉之前打造的整个千岛湖概念也要推倒重来;二是农夫山泉放弃做天然水,而如果它在水源地水质变差的情况下坚持做天然水,那么它势必会加强对水的处理,那么农夫山泉也就不再是天然水了。”
而北京志起未来营销咨询集团公司董事长李志起认为,“企业在营销、商业模式上刻意地凸显自己的与众不同本身应该说是好事,如依云水仅在法国依云镇生产。但是如果企业要采取这种商业模式,那么一定要在源头上下功夫,因为这是企业的命脉,如农夫山泉应该与水源地的政府联手去保护、净化水源,但它却忽视了这个核心问题。”

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