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价格跳水、渠道堰塞 奔富还“奔”得动吗?

文章作者:酒业资讯 上传时间:2020-02-01

   一直以来,奔富(Penfolds)被不少人视为进口葡萄酒的标杆品牌,其在中国市场的巨大成功,不仅在消费者心中扬名立万,也带动了澳洲葡萄酒的出口量。

  

   然而,近日有奔富经销商告诉微酒记者:奔富系列的多款产品均出现了价格下滑的现象。

  

   与此同时,微酒记者还查阅到,金融研究机构GMT research在8月发布了一份关于富邑集团的研究报告,报告称:在过去两年中,由于使用收购会计方法减记库存和建立其他负债,TWE(富邑葡萄酒集团)可能将利润膨胀了高达50%。随着与现金利润差距的扩大,经营性现金流显疲弱。还有迹象表明,应收账款和库存都在上升,这意味着可能存在渠道压货和延期交易。

  

   一面是富邑集团亚洲地区2019财年整体飘红的数据,一面是核心品牌在中国市场局势出现变化的苗头,奔富究竟怎么了?它还奔得动吗?

  

  

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   01、BIN389批发价跌至400左右

  

   微酒记者采访了多位富邑经销商,部分人表示:现在很难做分销,别人低价卖,我们也只好低价卖,可越这样,越没有人买、很多货积累在渠道上,无非是在仓库搬家,没有真正到消费者的手上。

  

   经营奔富多年的经销商李安(化名)告诉微酒记者:今年渠道的货太多,需求量却明显下降,多款产品的价格都有所下滑。其中比较典型的是一直较为紧俏的主销产品BIN389,以前的批发价是550元/瓶,今年一路下滑到了400元左右。

  

   据知情人士透露:部分奔富行货经销商按正常代理经销价都很难把酒卖给团购客户了。因为市场上有些人能通过自己的渠道拿到奔富,通路的混乱已经对终端销售造成了影响。

  

   极为熟悉奔富的经销商刘源(化名)告诉微酒记者:进口商那边的价格还在往下滑。因为富邑已经开始新财年的招商工作,本身进口商手上的货就已经有很多堆积在渠道上,以前的货还没有清掉,现在又来了新货。

  

   有业内人士表示,价格下滑是市场容量不足与大量压货之间所产生的问题。李安认为:富邑对市场容量没有正确的预判。2018年,富邑对中国的整体出口额超过30亿元人民币,他们把大量的货压给了进口商。但实际上,市场容量却没有这么大,供大于求,这最终导致了价格的下滑和经销商抛货。

  

   此外,渠道冲突问题也是原因之一。比如富邑有一些做专卖店的大客户都是全国性的公司,但他们的客户不只是都在做专卖店,有的也会做批发,这就造成了渠道之间的冲突,有冲突就会拼价格,而富邑方面是不太会去管控价格的,李安说道。

  

   02、搭售引发负面连锁效应

  

   据微酒记者了解,作为上市公司,富邑集团有着业绩指标的压力,而中国现在是其最重要的增量市场之一。为了提升业绩,富邑启用了搭售政策:进口商想做奔富就必须按照一定比例搭售其他产品。这就导致进口商手上堆了许多非奔富的产品,而这些产品缺乏市场基础,不太好卖,甚至出现了以低于成本价的价格抛货的现象。

  

   进口商手上堆了太多的货,他们想尽快出货以转出现金流,因此致使价格下滑。像其中的洛神山庄,批发价已经跌至三四十元,刘源说。

  

   一位葡萄酒经销商表示:葡萄酒在中国不是大范围商品,也不是快速消费品。大量压货下去之后,渠道没有那么强的消化分解能力,只能低于成本价来抛货。同时,经销商的关注点多在奔富,没有耐心培养其他品牌,这也是搭售产品被抛的原因。

  

   值得注意的是,搭售不仅令被搭售的品牌问题重重,对奔富本身也造成了影响。李安表示:消费者比较排斥搭售的行为,认为被搭售的不是好产品,这就消耗了奔富的品牌力。但如果不搭售的话,为了平衡成本,奔富的价格就会更高,比如BIN407,价格就到了700元左右,而这个价位段,可替代的产品太多了。

  

   有经销商甚至直言,现在只能用食之无味、弃之可惜来形容奔富:一方面,这个产品有市场需求,有消费者认可,经销商可以用它来引流;但另一方面,大量压货和搭售政策又让人望而却步。

  

   有业内人士指出,富邑的搭售政策已经持续了三、四年的时间,其所埋下的一系列弊端在近期开始集中爆发。这引发了负面连锁效应,在很大程度上恶化了渠道生态。

  

   03、频繁人事变动加剧窜货现象

  

   除压货和搭售之外,今年以来,富邑集团还出现了多次并不愉快的人事变动,这间接加剧了富邑的市场问题。

  

   2019年1月,富邑集团发布官方声明:原首席运营官傅博伟(Robert Foye)因违反TWE的内部政策被撤职,目前已离职。

  

   2月,富邑集团再发媒体声明:原亚洲区全球旅游零售董事总经理狄胜(Peter Dixon)因个人职业发展原因而离职。7月,外媒传出富邑集团将狄胜告上法庭的消息,并要求其偿还之前颁发的价值130多万美元的股票。

  

   据媒体报道,狄胜在离职后迅速跳槽到富邑的竞争对手澳大利亚誉嘉酒业(Accolade Wines),担任该公司的亚洲区董事总经理。随后,狄胜致力于将富邑的员工挖到誉嘉,并且已将富邑中国区的主要销售员工杨涛挖走,将其任命为誉嘉酒业中国区总经理。

  

   李安告诉微酒记者:以前狄胜负责管理整个亚洲区,中国是其中的重点区域。那时,富邑对平行货和水货都有做管控工作,但现在,接替狄胜的人只负责北亚区域,东南亚归澳洲在管,每个区域的负责人为了达成自己的业绩指标,有意无意的纵容了窜货的现象。正因为此,今年的产品价格才会如此混乱,以至于难以出货。

  

   一位做平行货的经销商表示:我们是直接从澳洲那边拿货,也需要搭售,但比例会低一些,所以价格比行货更优惠。但现在渠道里的货太多了,我们也不太好卖。

  

   GMT research也在报告中指出:有关渠道压货的指控以及CEO大量抛售其持有的股权,都给富邑的股票蒙上了阴影。

  

   据微酒记者了解,目前誉嘉酒业正在侵蚀奔富的经销商,已有少量的经销商同时做着奔富和誉嘉的产品。但在刘源看来,在短时间内,誉嘉还不会有太大的作为,誉嘉这样做的成效并不是特别明显,因为它毕竟不是奔富,刘源如是说。

  

   04、记者手记

  

   在采访中过程中,奔富所呈现出的几大问题虽令微酒记者为其捏了一把汗,但在其前景方面,大多数业内人士却仍保持较为乐观的态度。他们大多认为,澳洲葡萄酒已在中国消费者心中形成了较好的品牌形象,富邑旗下拥有很多好的品牌,奔富作为其中的佼佼者,其实大有可为。一位业内人士评价道:富邑不是傻瓜,他们一定会对中国的市场进行调整,只是需要时间而已。调整到位的话,奔富仍有大几率能较好的持续发展下去,其未来空间还很大。

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