白酒消费的缘由与发展

文章作者:酒文化 上传时间:2020-01-19

   中国消费者为什么喝白酒?一个很简单却是很本质的问题。这正是白酒营销的基点,也是我们陷入竞争泥淖的眼障。

  

   美国一家乳品公司每周都要讨论4个不变的话题:消费者为什么喝牛奶?消费者为什么不喝牛奶?喝牛奶的消费者为什么不喝了?不喝的消费者为什么开始喝牛奶了?

  

   是不是有些简单化?这恰恰是乳品公司最本质的问题。我们可以推而广之,比如白酒。

  

   酒是人际交往的润滑剂

  

   消费者为什么喝酒?从习惯上看,西方的消费者为什么喝啤酒和葡萄酒,中国消费者为什么喝白酒,这是酒类行业必须思考的核心问题。

  

   喝酒需要理由吗?消费者基本上没有想过这个问题。对他们来说,该喝就喝,想喝就喝,这是很自然的事。但对酒类营销人来说,一定要挖掘消费行为背后隐藏的内容,洞察消费行为的本质,并据此指引酒类营销。

  

   某机构曾经调查消费者在什么情况下喝白酒:社交场合应酬40%,助兴22%,习惯13%,消愁解闷5%,养生保健、御寒等20%。可以发现:养生保健、御寒等属于生理层面的需要,只占20%;习惯消费和消愁解闷主要属于个人消费,只占18%;社交场合消费和助兴占62%,这是典型的场合消费、社交性消费、精神层面的消费,喝酒喝的是感情。

  

   一人不喝酒,二人不赌博。这句中国谚语早已点明白酒是典型的社交性消费。那么白酒在社交中起什么样的作用呢?我认为酒是人际交往的润滑剂。老友相逢,把盏叙旧;生意场上,觥筹助兴;无论饯行还是接风洗尘,没有酒就似乎没有气氛;还有庆功酒、交杯酒,更是凸显了酒在社交中的独特作用。

  

   白酒开发的价值导向

  

   消费者会鉴别酒吗?我长期的观察结论是:消费者会一下子鉴别出上头、辣喉、异味的劣质酒,却难以鉴别出具有无数优点的优质酒。

  

   白酒新产品开发存在两种典型的价值导向:品质导向和需求(价值)导向。按照上述观察结论,品质导向只适用于低档酒,而不适用于中高档酒。

  

   中原某厂生产低档白酒(零售价3.5~4元/瓶)曾长期畅销,消费者的评价很简单:喝多了不上头,不影响第二天上班。后来为该厂生产的高档酒特意从五粮液酒厂请来两名退休调酒师调制,据一些专家评价该酒质超过五粮液。老板坚信,这么好的酒一定好卖。但实际情况是,几乎没有消费者认为该厂的酒质超过五粮液。

  

   对低档白酒,品质可能是营销的卖点;对中高档白酒,品质只是营销的前提。即使酒质真的超过茅台五粮液又能怎么样,该喝茅台、五粮液的还是不会喝别的酒。

  

   白酒开发的需求(价值)导向,就是围绕增强人际交往的润滑功能,围绕调节酒场氛围,通过增强白酒的核心功能,从而为人们所接受。因此,中高档白酒产品开发,功夫在酒外。

  

   白酒消费的价格心理

  

   15年前,洋烟大行其道;现在,洋烟几乎销声匿迹。洋烟流行是因为价格高,洋烟走下坡路是因为洋烟价格太低了。烟是典型的面子消费,烟不仅要符合自己的口味,还要符合自己的身份。洋烟一直没有像国产烟一样在价格上推陈出新,自然被身份不断提升的烟民抛弃了。

  

   在人际交往中,酒也是面子的标志,有什么样的客人,一定喝什么价位的酒。我在培训白酒导购员时,特别强调推荐酒一定要注意两点:一看客人的身份,根据身份推荐酒;二看菜价,当客人身份不易确认时,就看菜下酒,酒价与菜价呈高度正相关关系。如某市中高档酒店中,白酒通常占总消费的30%~50%,导购员推荐白酒时就一定得把握火候,酒价太低通常不被接受,酒价太高可能会被迫接受(这也是个面子问题),但下次就不愿意到该酒店消费了。

  

   白酒营销,物美价廉的策略肯定行不通,因为消费者喝的就是价格。如果茅台、五粮液的价格降下来,每瓶只有几元钱或几十元钱,不管酒质多么好,在一些重要的场合肯定不再喝它们了。

  

   除了极少数传统名酒能够长期保持高价外,新兴名酒的价格策略通常是高开低走,即上市时价格高,然后逐步走低,最后退出市场。

  

   白酒高开低走的价格策略与手机厂商的价格策略极其相似。以前,本土手机入市时,大多数采取低价策略,很不成功。后来夏新和TCL采取高开低走策略取得了成功,现在该策略已经被手机厂商广泛应用。

  

   高开低走策略必然经过下列几个阶段:第一阶段,由于高价的诱导和导购员的推荐,某特定阶层的消费者开始尝试性消费,这些消费者就形成了产品的初始定位;第二阶段,由于初始消费者数量有限,于是厂商降价寻求更多的人消费,此时初始消费者反而不再消费,如此循环几轮;第三阶段,降价达到成本极限,价格没有低走空间,产品退出市场。

  

   由上可知,高开低走策略的致命问题是产品生命周期短,手机厂商没有解决这个问题,白酒企业也不可能解决这个问题。手机厂商通过不断换机型解决高开低走所导致的产品生命周期短的问题,从而保持品牌不倒。但白酒厂商却不具备手机厂商们的这种能力,只要新老产品的衔接稍有差错,就会导致品牌退市。这也是一年喝倒一个牌子的重要原因。

  

   白酒促销心理

  

   促销的本质是什么?是让消费者获得产品之外的附加利益。附加利益有两种典型表现形态:一是价格的变相降低;二是产品核心价值的增加。

  

   如果在所有包装中都附赠一支打火机,这种促销属于价格的变相降低;如果只在部分包装中附赠打火机,则不仅有价格变相降低的作用,还有可能增加(降低)产品的核心价值。因为有些包装中没有打火机,消费者可能会很失望,则不利于调节酒场气氛;包装中有打火机的,则可能觉得很幸运,酒场气氛可能因此活跃。

  

   可能有少数消费者看重价格的变相降低,但大多数消费者在意产品核心价值的增加,特别是中高价位白酒的消费者。白酒的主要功能就是调节酒场气氛,促销如果有助于增强人际交往的润滑功能,即使促销品的价格再低也会很受欢迎。附赠扑克牌促销就曾经为发明该促销模式的酒厂创造惊人的销量,一副扑克牌的价格不超过1元,但如果扑克牌酒令设计得当,则可以使宾主尽开颜,白酒的核心价值得到大幅提升。

  

   可惜的是,大多数白酒企业仍然在促销力度上下功夫,而没有在促销价值上下功夫。其结果是:只有导购员(服务员)对促销感兴趣,而消费者不仅不感兴趣,反而会因促销而感到难堪。

  

   白酒消费为什么下降

  

   对白酒销量下降主流的解释是:消费者对健康的关心和其他酒类的替代效应。这些无疑是对的,但我并不认为是主要原因。主要原因是人际交往方式变化了,人际交往方式决定喝酒的种类。

  

   白酒是中式餐饮的衍生需求,北方的餐前凉菜,几乎是为喝酒特意准备的。在吃饭是人际交往的主要方式的时期,白酒销售最旺盛。

  

   现在人际交往的方式多元化了,有的人去茶楼,有的人去咖啡厅,有的人去桑拿……这些人际交往方式,几乎没有消费白酒的可能。

  

   西方的酒吧氛围,决定了葡萄酒和啤酒是最佳选择。中餐时,即使喝葡萄酒和啤酒,也是以西方人不可理喻的方式在喝,其消费方式与白酒何其相似。

  

   随着中国人收入水平和知识水平的提高,消费者靠自身素质调节人际交往氛围的能力也在提高,很多情况下已经不再借助酒的润滑功能,这势必导致白酒销售的下滑。

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