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面对亿万县级市场 区域酒企如何打开这个市场?

文章作者:酒文化 上传时间:2020-01-13

   大有可为的县级市场早已成为全国名酒与地方酒企争夺的战场。那么,在这个攸关生死的市场上,退无可退的地方酒企又当有何作为呢?

  

   01、名酒到县,本土品牌的战壕在哪儿?

  

   县级的白酒品牌过去常见,如今也常见。对于部分规模较小的酒厂来说,只要能满足当地消费者的需求,便能过上小而美的日子。

  

   然而,随着白酒挤压式竞争的加剧,县级市场已经引起了诸多强者的垂涎。茅台及其酱香系列酒、五粮液及其系列酒、泸州老窖、洋河、牛栏山、老村长等全国性品牌纷纷下沉、渗透到了县城。很多企业把优质的县级代理作为重要的招商开发对象,甚至还把原本一县一代理的经销商再细分到产品和区域,形成了一县多代理的局面,网络更加密集。

  

   与地级市、省会城市相比,县级市场的竞争相对较小,费用投入也相对较少,但收效却更多,营销效率更高。很明显,资金实力更加雄厚的名酒企业在县级市场的拓展中,会直接威胁到本土企业的生存。那么,本土品牌究竟将何去何从呢?

  

   有专家认为,区域酒企在强势白酒品牌的冲击下,必须进行市场下沉,而乡村是全国化名酒有所欠缺的地方,因此将是本土酒企的战略要地之一。

  

  

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   近来,各区域都喊出了振兴的口号,开始反击全国化名酒。其中,以地产酒企较多较强势的山东、河南、安徽、湖北等地尤为明显。河南的仰韶、赊店等强势品牌都加码了县级市场,甚至进一步下沉到乡村,打算利用本土的地缘优势,抢下市场。

  

   然而,由4万余个乡镇、66万余个村落构成的乡村市场具有消费档次较低、消费区域分散、消费时间集中,范围大、配送难等特点,因此在营销中,要抓住消费集中的时间和区域。区域酒企需要做好乡镇分销商的的选择和市场开发,在进行渠道建设与维护时,还要抓好消费集中的节点,如传统节日、婚丧嫁娶等。有专家表示。

  

   此外,一线白酒企业利用价格下移的系列酒进军县级市场,直接对区域市场的竞争格局产生了深刻影响。在采访中,各地经销商均认为价格带的竞争会成为全国化名酒与本土品牌最直接的竞争方式。这就需要本土酒企根据区域消费的特点来应招。

  

   一是主动升级。如安徽地区消费升级比较明显,古井、洋河、口子间竞争激烈。皖中地区外的皖北、皖南县级市场的主流消费为80-150元,因此,古井主动将价格向古8及以上进行升级,以缩小与竞争对手的利润差距,满足消费升级趋势。

  

   二是差异化打法,适用于某些消费升级不明显的区域。如河北地区的县级市场主流消费在40-80元,衡水老白干、刘伶醉、丛台等本土品牌在与洋河、泸州老窖系列酒和开发产品的竞争中就形成了差异化。如宁晋县的泥坑酒业通过一高一低简装光瓶的聚焦带来的错位竞争。泥坑酒业在卡住光瓶酒趋势的同时,还回归到了盒装酒的运作上,尤其是70-80元/瓶的中档盒装和百元以上价位盒装。在快速放大规模效益的同时,稳步延伸盒装品牌的场景消费。

  

   三是不放弃低档。全国化名酒大多并不注重低档酒,将其市场交给了开发品牌,这就给了本土酒企机会。有专家表示,区域酒企有本土优势,运作费用成本低,不应盲目跟风升级,要抓住低档酒的市场。

  

   02、别欺县城人民傻,品牌化是本土酒企的未来

  

   如果我们在县城的街头走走就会发现,不管是酒水专卖店、商超,还是便利店,神酒都大量存在。县城人民并不care品牌吗?

  

   所谓神酒,是对市场上酒厂主品牌以外的酒的统称,主要包括5种:1、最常见的小酒厂产品,以坤沙、若干年陈酿、茅台镇或者四川产地、纯粮等为噱头;2、互联网上有响亮名字,生产厂家却名不见经传,如人民公社、为人民服务等;3、地方小酒厂出品的山寨酒,产品名称和包装与名牌产品极为相似,常见的有:洋河镇、茅台镇、古井镇、杏花村等;4、大品牌的非系列酒产品,如各种贴牌和包销、代销、授权生产等,这些产品要么外包装高大上,要么与核心系列酒品牌产品犹如孪生兄弟;5、集团旗下子公司生产的白酒。

  

   其实,县乡消费者对品质和品牌是有追求的,只是在品牌认知和消费能力上有欠缺。而随着国家帮扶政策的实施,县乡的经济发展将得到明显提升,消费能力也会跟上来。

  

   四川某县城白酒经销商在接受微酒采访时表示:20块钱以内的酒乡村居民和县城务工人员喝的多,而县城的政商消费却能到次高端及以上。已经明显城镇化的,在当地收入中等的人也越来越注重品牌,就算喝百元价位的白酒,也会锁定有知名度的品牌。福建、山东的县城经销商也表示,他们对加盟名酒有着越来越强烈的需求。

  

   因此,本土酒企的品牌化不容小觑,通过对品牌的打造来引领县级市场消费是必须要做的事。

  

   首先,地方酒企应抓住主流消费价格,聚焦单品。这有利于企业的战略聚焦、资源聚焦,从而让消费者形成固定的品牌认知。

  

   其次,地方酒企应强化区域特色,进行差异化竞争。地方酒企的地缘优势是对抗全国化名酒的重要武器,如山东景芝的好客山东人,好酒景阳春的文化内涵,以及四川丰谷酒业的低醉酒度等。

  

   第三是品牌传播要与时俱进。地方酒企应选择植入当地有影响力的大型活动和事件,强化公益与口碑传播,利用新媒体、新社交平台进行传播。如抖音、快手等已经成为众多酒企的传播阵地之一。另外,聚焦门头+墙体,做极致化的氛围营造及消费者告知也是县级市场常见的传播方式。

  

   03、团购+促销,要顺气儿先接地气儿

  

   茅台曾以800万的门槛招揽县级专卖店,令其县级市场得到了极大的扩张。名酒纷纷在县城开设形象店,全国性酒商也把连锁店开在了县级市场。于此背景下,本土品牌在渠道和促销上又该怎么做呢?

  

   首先是紧握团购优势。在进击波财经的文章中,总结了县城面积不大,县级市场中的生意很多是熟人买卖的特点。因此,这就更容易在团购上取得突破。而在政商消费的次高端、高端酒的团购渠道中,区域名酒的优势更明显。一来是因为人情关系更密切,二来是地方保护政策。

  

   第二是要抢先掌控终端渠道。除了团购渠道,餐饮、宴席、烟酒店、商超也是酒企的必争之地,如水井坊强化终端掌控的新总代模式就令其有了较快发展。而本土酒企在争夺县乡市场时,则需要终端无盲点覆盖,产品店店通。而且在选择县级经销商或者乡镇分销商时,最好选择除酒水外,还经营其他快消品如饮料、乳制品等的经销商,这对于配送成本、终端掌控有很大好处。

  

   另外,以烟酒店为载体,通过婚宴渠道来撬动市场、持续拉动市场也很重要。卓鹏战略咨询董事长田卓鹏认为,乡镇市场未来的宴席市场升级机会是非常大的,他判断,未来3年,50%的县乡村的主流宴席用酒会升到80元以上,这也是为什么洋河、泸州老窖开始到乡镇终端陈列,并加大投入的一个主要原因。

  

   有专家表示,地面渠道的组织能力,是一种短期内无法复制的能力,这样的核心能力,是机遇也是挑战。

  

   第三是把握消费者心理,促销接地气。在县级市场,白酒营销专家纷纷把促销活动作为重要的一环推出,且要接地气,符合县级消费人群特点。如有的区域酒企以镇为单位,短期内连续开展艺演活动;结合艺演,现场开展消费者活动,赠酒、品鉴、抽奖等。

  

   由于县级市场的中低档消费占比更大,这个消费人群受收入限制,对价格敏感,讲求实惠,也喜欢占便宜。有县级经销商总结道,他还表示,在促销活动中,赠品、扫描红包是消费者最喜欢的方式,而且在宴席活动中,也能很好的带动消费。

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