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高端酒企调整经销商攻略 有企稳迹象

文章作者:供求信息 上传时间:2020-02-06

   中央对三公消费的高压之势不减,高端白酒企业继续调整经营策略。

  

   8月19日,针对有关虚增20亿营收的报道,五粮液回应称此信息不实。当天有报道称,今年6月中下旬,五粮液高层带队组织数家银行约访麾下主要经销商,由五粮液集团作为担保人,要求经销商从银行贷款专向用于向五粮液打款订货,三家经销商一次性进账近20亿元。

  

   对于组织经销商贷款订货一事,五粮液一家大经销商昨日对记者称,此举在于提振市场士气,与虚增营收无关。至于这一策略的效果,一名分析人士称当下尚难判断。

  

   原本预期今年下半年‘三公消费’限制会有所放松,但目前看来,市场情况并不佳。某名酒经销商昨日介绍,就上海市场来说,由于刚刚发生的法官涉嫖丑闻,目前市场主流观点是白酒行业的调整将持续一两年,目前是否进入谷底还未有定论。

  

   自去年下半年以来,白酒行业进入寒冬,高端白酒销售更是跌入低谷。茅台52度飞天终端零售价从最高2000元左右,跌至目前的1000余元。五粮液市场价和出厂价更是长期处于倒挂状态。

  

   在此背景下,五粮液组织经销商贷款订货,也被视作高端酒企的自救之举。

  

   上半年出厂价和市场价倒挂,经销商信心不足是肯定的。在这种情况下,五粮液选择与几家大经销商合作也是从维护市场的角度出发,这不仅易于操作,也能给市场树立信心。一名五粮液经销商称,市场把经销商打款解读为帮助五粮液粉饰中报,这并不太客观。他认为,这只是在目前市场环境下,茅台和五粮液所采取的应对策略。

  

   茅台也在公关经销商。

  

   今年7月,茅台发布新政称,任何经销商按照团购价999元/瓶打款购销30吨飞天茅台,2014年就可成为茅台经销商,可以以819元/瓶的价格进货。这就意味着,任何经销商只要一次性打款6000万元,就能成为茅台经销商。这是多年以来茅台首次打破专营放开渠道。

  

   此举已初步收效。8月19日,五粮液最大经销商之一的银基集团公告,其全资子公司深圳银基贸易已和茅台订立经销协议,获得茅台的非独家经销权。

  

   按银基集团公告,截至3月31日的2013财年,该公司亏损11.34亿港元,销售收入也大幅下降87%。

  

   从短期看,茅台和五粮液上述举措似乎都有正面效果,但中长期而言,业内观点依然各异。盛初咨询董事长王朝前曾公开表示,茅台的价值在于其品牌影响力,如果茅台放开代理增加供给,可能使得价格继续下跌,导致其稀缺性消失,品牌力减弱。

  

   五粮液也面临着同样的问题。虽然市场一致认为下半年白酒销售情况有望好于上半年,但在三公消费高压不改的前提下,名酒尚难走入寻常百姓家。对于经销商来说,如何消化过量的供给,并不是一个短期问题。

  

   白酒专家铁犁认为,下半年白酒行业仍会一直处于调整期,高端酒企当下所采取的策略是否奏效,还有待市场检验。

  

   8月21日,五粮液一名管理人员在回答投资者提问时称,就个人的看法,白酒行业调整期已进入U字型调整的底部区域,有企稳的迹象,但这个底部时间会持续多长还待观察。(高档酒)
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