预见传奇 白酒新品牌的互联网演绎

文章作者:供求信息 上传时间:2020-02-05

   作为中国的国粹之一,白酒无疑是个老东西,互联网相对则是个新玩意,二者发生关系不是一天两天的事了:从B2C到O2O再到B2B,一波未平一波又起,或者说一计不成又生一计。

  

   其实不管怎么2,做的都是一件事:通过互联网向人卖酒。随着自媒体的兴起,粉丝经济、社群经济成为营销界的言必语,白酒也在与时俱进:利用互联网拉人买酒。

  

   方向无可非议,效果却不尽如人意:点击、关注的吸粉引流招来一群僵尸,互动、参与的活动多是一厢情愿的自嗨。白酒遇上互联网,故事接下来会怎样继续?

  

  

   01、关上的门

  

   白酒行业的营销之路走到今天,传统的品牌传播与营销推广到了一个何去何从的境地。

  

   首先是传播内容说什么,作为白酒品牌核心价值的历史与文化再也难以成为品牌形象更新与提升的诉求点。站在消费者的角度,不是相不相信的问题,而是你说的和我有什么关系?

  

   怎么说是品牌传播的第二个问题,选择什么样的方式表达?电视、报纸、路牌等媒体硬广的有效性江河日下,如何能让消费者在人群中看到你并且多看你一眼?

  

   竞争饱和而消费萎缩,传统渠道的推力对新品销售的作用极为有限,反过来又影响渠道推介的意愿,推不出去因而也不愿意推。

  

   终端为王一直被白酒行业奉为圭臬,酒店作为消费培育性终端,除了既有成熟品牌可以藉整体市场的规模销量来维系高昂的终端成本外,做酒店找死、不做酒店等死仍是想要获得成长的新老品牌所面对的囚徒困境。

  

   在目前的市场环境与品牌格局之下,要创建一个新品牌或复兴一个老品牌,站在消费者的角度问问:凭什么买?站在渠道的角度问问:凭什么卖?然后扪心自问:凭什么赢?

  

   如果因循传统的营销套路进行运作,除非有能够取得压倒性竞争优势并且可持续的市场投入支持,或有类似于劲牌毛铺苦荞酒的执行团队与网络资源,否则,成功就不是一点点的遥远。

  

   02、敞开的网

  

   互联网是个什么鬼,一千人就会有一千个回答。站在应用者的角度,我理解互联网有三重属性:一个基础性的应用工具,一门开放性的应用技术,一种创新性的应用思维;四个特征:范围广(全球化)、发散快(即时性)、可交互(无障碍)、能记录(数据化)。

  

   所有传统行业概莫能外都经历过加互联网的过程,亦即将其作为一种应用工具的阶段,营销方面基本上都是从企业网站(网页)开始,到通过网络媒体发布企业(产品)信息和进行企业(品牌)的传播推广,进而直接或藉由第三方平台进行产品销售。通过这一阶段的实习,大家对互联网也日益熟络。

  

   随着互联网+战略在国家层面予以确立,互联网思维成为新语境下的重要话题,其在经营领域的指向即为商业逻辑的重构,从营销角度就是品牌逻辑的重构,简言之即游戏规则的改变。

  

   改变是基于移动互联网去中心化的演进,许多旧有的门槛、壁垒、界限不复存在,所有微小的、创新的都有可能以低成本、快速度发展,有如雨后春笋般的蓬勃。

  

   作为一个开放性的有机生态圈,社会中的所有个体都是互联网中的一员,即便你不想去拥抱,天罗地网你也无处可逃。改变一直在继续,没有一种力量能够抗拒!

  

   03、寻欢的人

  

   花天酒地,寻欢作乐经常结伴而行用来形容骄奢淫逸,不思进取的人。在今天的时代背景下,摒弃俗成之见,在法律与道德的底线之上,我们可以赋予其新的意义:热爱生活,享受人生。

  

   弗洛伊德认为,追求快感是一切生物的天性。管理大师汤姆·彼得斯十年前预言,在日趋同化的市场环境中,人们对商品内在的娱乐需求将日渐成为消费购买的主要理由之一。

  

   近年来,互联网催生出了一个新的名词叫做泛娱乐,度娘解释为基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP(intellectual property,知识产权)的粉丝经济,其核心是IP,可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。如此说来,一个酒鬼天生就是一个IP,酒是很多人喜爱的,而且也有许多让大家捧腹的故事。

  

   无酒不成宴,白酒消费在以往的交际性宴饮中,不管表现得直接或者间接,实际上背后大多都有着物质的功利性目的,与其说酒是载体,更确切的说应该是道具,属于一种利益驱使下的被动性消费。

  

   未来,白酒消费的内在动因更多会往精神和情感性的方向发展,更为纯粹的享受性饮用,不管独酌还是聚饮,追求的是一种快乐、愉悦和满足。

  

   网络语解释寻欢作乐是寻找一个叫欢的男子,去做快乐的事情,这件事情应该是喝酒吧。未来,不是所谓健康饮酒的时代,而是一个快乐饮酒的时代,只有快乐才是强需求。

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