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酒业大佬隐身央视招标会 新媒体电商冲击酒企多

文章作者:供求信息 上传时间:2020-01-19

  央视2014年黄金资源广告招标大会与往年不同,今年央视选择低调行事,未对外公布招标金额。值得注意的是,往年风头大劲的白酒企业今年纷纷选择沉默,白酒企业中,仅洋河在签约认购中以1.35亿元独家冠名《梦想星搭档》。后经媒体报道,酒企纷纷选择以提前认购广告资源,召开“隐形酒宴”的方式来与央视签约,究竟是躲避风头还是另有原因,中新网财经频道对此做了相关调查。

  白酒企业整体投放额下降 为避风头纷纷提前认购

  据悉,今年央视招标会上,国美以13131万元获《我要上春晚》独家冠名;天猫以14160万元获世界杯射手榜全媒体合作伙伴;加多宝5509万元获2014年世界杯赛事直播赛中第一段正二位置、健力宝以2876万元获正三位置;青岛啤酒以8320万中标第一季度《新闻联播》标版正一位置。往年央视招标会上风头最近的茅台、五粮液等酒业大佬却不见了踪影。

  央视广告部相关工作人员对中新网财经频道表示,往年央视的招标现场就是五粮液和茅台死磕,他们一举标就没有别的企业事了。如今在限制三公消费的政令和“79号令”之下,白酒企业也不敢顶风作案,纷纷选择提前认购,而不是现场举牌。

  该工作人员表示,今年央视白酒企业的广告投放额和往年相比,整体都有下降,但对于白酒行业来说,要维持品牌知名度,还是需要维持一定的投放额。因此虽然在央视黄金资源的广告投入受限,但酒企在央视会选择提前认购一些广告资源。

  受禁酒令和新媒体、电商冲击 酒企宣传模式趋向多元化

  上海国际酒业交易中心顾问、白酒营销专家肖竹青对中新网财经频道表示,造成这种现象的原因主要有三点:一是在国家限制三公消费和“79号令”的影响下,很多企业选择低调行事。肖竹青说,虽然央视黄金资源广告招标大会未出现白酒企业酣战的景象,但没有招标不代表没有投放广告,很多酒企在去年就已经完成了在央视的广告投放。

  二是媒体生态的变化,地方卫视和新媒体的发展对央视的广告霸主地位形成了一定冲击。肖竹青说,央视的广告过去是酒企选择的“唯一”,现在则是“之一”。

  近年来,由于浙江卫视、江苏卫视、湖南卫视等地方卫视的崛起,《中国好声音》、《非诚勿扰》等地方卫视王牌节目的收视率都很高,分流了企业的广告资源。此外,网络平台的火热,使得更多酒企有了更多的选择:微电影、微博、微信等网络营销与推广渠道产生了,而且往往定位更精准有效。媒体多元化和消费者接受信息的碎片化导致企业开始把广告预算多元化,这是酒企与时俱进的表现,酒企在央视的广告额变少并不代表企业投放的于宣传的资金变少了。

  此外肖竹青还表示,每个企业在不同的发展阶段面临不同的业绩目标和成长目标,会有不同形式的投放。例如快速转战商务领域的西凤酒,在央视的广告投放额度就是增加的。

  三是电商的异军突起和大消费时代的来临,让更多企业意识到广告投放的精准度和效果的重要性。他说,现在白酒企业在投广告上更成熟理性了。体验营销、与消费者互动越来越为企业所重视,多元化宣传推广被看重,在广告投放上赌博的色彩更少,理性的成分更多了。

  重视商务阶层和个性化定制需求 将是酒企下一步重点

  据《中国质量报》9月的报道,去年年底以来,受宏观形势影响,曾经风光无限的中国白酒屡屡传来触底传闻。在今年发布的“华樽杯”白酒200强名单中,有高达71%的中国白酒品牌价值下降,其中11%白酒品牌价值下降5亿元以上,3.5%白酒品牌价值降幅达10亿元以上。

  国内某大型酒企的宣传总监对中新网财经频道表示,在白酒行业整体形势迷茫的今天,品牌效应就能影响到更多人,因此做好产品质量尊重消费者,调整产品结构适应消费者,用增值服务吸引消费者,同时尊重消费者个性主张,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

  “禁酒令”逼迫白酒企业不得不做转型,很多酒企都意识到只有从政务消费转向商务消费,才能获得更大的市场份额。肖竹青表示,关注商务阶层的需求、满足个性化的定制需求将是酒企下一步的重点。

  肖竹青说,其实喝酒的人其实分为三大块:权贵、土豪和屌丝。现在很多酒企都选择邀请企业家、商务人士到酒厂参观窖池和原料生产地,让消费者对酒的品质产生“眼见为实”的信任,而不仅仅是依靠打广告。重庆、四川等地也出现了“屌丝酒”、“三井小刀”、“小宝”等廉价亲民的新品白酒,也表明企业越来越意识到满足老百姓个性化需求的重要性。

  中国新闻网

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