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2015年汾酒发展战略:增加销售费用 组织架构化整

文章作者:供求信息 上传时间:2020-01-16

   导读:汾老大王者归来是汾酒过去几年的梦想也是最为集中的企业战略。2014年汾酒的汾老大之路依然坎坷,销售业绩继续差强人意。各界评论不一。近期的投资者交流会上,汾酒提出了若干举措。这些招,你觉得拯救得了今天的汾酒吗?

  

  

   一、2014年营销情况回顾

  

   2014年,汾酒省内、省外收入占比现在仍约为6:4,全年预计收入40亿元,2015年销售目标持平。(李秋喜董事长此前曾提出过四个10%目标:业绩提升10%、利润增长10%、费用投入提高10%、成本降低10%)。2014年第四季度预计单季度同比持平,超过8个亿(统计口径12月1-31日)。

  

   从前三季度的销售情况来看,以区域来划分,截止三季度,北京、河南等强势区域各2个多亿(以前都是约5亿左右市场);上海及江浙1个多亿;广东之前都在1-2个亿,基数高,2014年销售不太好;山东、辽宁、河北、内蒙等都各约1个多亿。海南发展还比较好,不过基数太低。

  

   分品种来看,各个品种的销售平均下滑50%左右。其中,青花系列下滑60%多(中高档),今年就1000多吨;汾酒系列也在50%左右下滑,20年系列以前卖4000-5000多吨,现在2000多吨。20年主要销在山西,省外主要是中高端。玻璃瓶的汾酒,前三季度销售14000吨,同比增长40%左右。公司没有控货的行为,渠道库存目前都在可以接受的范围之内。

  

   公司作为轻工食品类企业在山西省受到的重视程度还是不够。作为国资委省属控股36户,省授权管的12户之一,省级领导比较重视公司的品牌,虽然收入利润还不错,但从规模上来说角度还是排不上号。再加上国资系统对上市公司的管控模式不一样,山西省对国企改革整体的反应也比较滞后。虽然目前部门改革办已经成立了约1个多月,2014年6月也有出台一个方案,但之后几乎没有任何进展。不过,现在上海的销售公司已经引进了混合所有制(经销商入股),目前看进展还是相当不错的。

  

   集中发展区目前处于停滞状态,煤老板租赁厂房设备,汾酒厂出了2-300人左右,但现在煤老板已经不再继续投钱了。库存方面,2014年是去库存的一年,今年绝对是合理的(库存是收入的20%),2个月左右。

  

   二、2015年总体思路:顺其自然,没有刻意主动控货。

  

   1、1+1+N产品战略望回归合理加价状态

  

   强化内功,调产品结构。汾酒2015年确立了省外市场1+1+N产品战略:青花汾酒15年(推新品做下延)+甲等老白汾+其他系列化产品;省内则重点推青花25年替代青花15年。旨在对接经济新常态消费,恢复产品销售。青花15年出厂价约80-100元,终端价不超过300元。公司是希望能给渠道留5-10%的利润。

  

   之前汾酒的省外市场准确的讲是环山西市场,以杏花村为圆心,650KM为半径,划入的城市都是汾酒的计划范围,80%的销量要在这里解决。突破后主要的市场是湖南、湖北、广东、海南等京广线沿线。自行业遭受挫折之后,现在又回归到环山西市场。青花20年省外推的不多,主要是省内。

  

   总体来说公司历来给渠道留的利润都不高,这也与公司整体产品的内在价值有关。目前来说渠道很多都受到了挤压,甚至仅盈亏平衡。但公司出厂价到现在都没有动,不调价是公司一贯的思路。公司希望在新常态下逐步回归原始合理加价状态。

  

   2、销售费用增10%一季度尽量完成全年的30%。

  

   目前来说销售公司只管卖酒,不管利润。收入为主,利润相对考核的比较少。公司给的费用率大约20%左右,费用、利润管等管的不多,市场占有率要求当地前三。公司市场部费用投入与渠道费用投入目前占比约2:1(之前是3:1),未来费用会尽量切换到区域去,能更加自治。2015年将销售费用增加10%,这也是为未来打基础。关于各个大区的销售,一季度尽量完成30%的任务是多数事业部的选择。

  

   3、广告投放省内降低省外提高

  

   广告投放方面,央视2014年1.9个亿;2015年是1.7个亿。北京卫视2300万;山西卫视800万。央视及卫视等不会让片区去做,因为是覆盖全国。这两年环山西华北市场中北京市场是最好的,同时看好首都的影响力,所以会持续进行广告投入。整体市场部和区域,央视卫视、航机杂志、一线机场内外大平面广告、环山西市场高铁站等大平面广告都是市场部负责;较零散的比如公交站牌广告等,都是片区结合当地实际去负责。此外,省内市场公司一直以来都很强势,费用投入相对比较少。省外会比较多。

  

   4、组织架构化整为零

  

   刘卫华调到销售管理岗位,公司对此的态度比较认可。公司的组织架构调整总体思路是化整为零——五大区域事业部(华北、华南、华东、华中、山西)、三个直属营销大区。同时建立起了外来人才通道,比较大的事业部都高薪聘了总监。从现在执行的进展来看,总监越来越吻合汾酒内部的实际情况,发展方向是好的。具体分工上,市场运营主要是总监操作;人员则是需要总经理(销售公司高管兼任)一起把握对内管理。内部调整了相关的后勤部门,职能扁平化,提升服务效率。2014年同时成立了定制创新公司,包括电商平台等,使得消费者需求能有效快捷的得到落实。

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